Omnicanalité et ship-from-store : l’angle mort de la facturation

Vague

L’omnicanalité est devenue l’alpha et l’oméga de l’expérience d’achat. Ce dernier sujet est, logiquement, souvent abordé par le prisme de la satisfaction client. Or, les implications logistiques de ce modèle dépassent largement cette question. En effet, l’impact financier d’une transformation mal maîtrisée peut s’avérer immense.

Depuis plusieurs années déjà, le secteur de la distribution B2C n’a qu’un mot à la bouche : l’omnicanalité. Atol, JouéClub… 2019 a été riche d’annonces fracassantes à ce sujet. Afin d’offrir une expérience client optimale, les retailers cherchent à désiloter entièrement les canaux de vente et les expériences d’achat physiques et e-commerce.

Cela relève du reste d’une demande des clients, qui attendent toujours davantage d’harmonisation entre canaux de distribution physique et virtuel : 69% d’entre eux se déclarent prêts à changer d’enseigne si un certain nombre de services — click and collect, retour des achats en ligne en magasin… — ne sont pas proposés.

Cette expérience d’achat ultra-fluide a évidemment des implications conséquentes en termes de logistique et de transport. Traditionnellement, il y a en distribution B2C deux types de flux. Les premiers vont de l’entrepôt au magasin, avec par exemple de la messagerie et du groupage, et sont particulièrement structurés et cadencés. Les seconds vont de l’entrepôt aux clients dans le cadre des livraisons à domicile : ils sont déjà plus atomisés du fait de la multiplicité des destinations, en dépit d’une importante volumétrie. Il s’agit le plus souvent de petits colis, mais aussi parfois de produits encombrants — meubles, électroménager lourd etc…

Une facturation extrêmement complexe

Les seconds sont bien sûr plus complexes que les premiers, comme le révèle l’analyse de la facturation transport associée. Pour le transporteur, le montant à facturer sera fonction de nombreux critères, combinant la distance bien sûr mais aussi les unités d’œuvre et leur encombrement, ou encore la sélection réalisée parmi le catalogue de services proposés : livraison à l’étage, montage, reprise d’ancien matériel, d’emballage, 2ème présentation du livreur, ventes commissionnées… Si la variété des prestations proposées alimente la satisfaction client, elle est évidemment aussi source d’une grande complexité dans les structures tarifaires du transport et donc dans sa facturation. Dans ce contexte, les anomalies de facturation au détriment des chargeurs sont nombreuses et peuvent peser lourdement sur la dépense.

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Assemblage de meubles. by Bidvine

Contrôler ce type de facturation est déjà un défi exigeant, plus ou moins bien relevé par les distributeurs — plutôt moins. Mais ce n’est pas tout. La course à l’omnicanalité s’accompagne d’un troisième grand type de flux : du magasin au client. Ce ship-from-store permet aux clicks-and-mortars — les distributeurs ayant une activité e-commerce et un ancrage physique — de se distinguer de leurs concurrents pure players et d’offrir plus de flexibilité et de rapidité à leurs clients. Cela ne se fait pas sans accrocs. Ce virage s’est, le plus souvent, opéré dans l’urgence de répondre à la pression concurrentielle : de nombreux trous sont restés dans la raquette, et en particulier sur la facturation, peu et mal contrôlée.

A toutes les difficultés évoquées plus haut s’ajoute la problématique des points de départ : un distributeur de taille significative compte généralement quelques entrepôts par pays… mais également des centaines de magasins et donc autant de points de départ potentiels. Cet éclatement extrême a une conséquence très simple : le recours pour chacun de ces magasins à des petits transporteurs locaux, flexibles et connaisseurs de leur marché de proximité.

Or, ceux-ci sont le plus souvent peu ou pas digitalisés, mal équipés et produisent leur facturation de manière très artisanale. Leurs factures sont rarement disponibles sous un format digital, et il est très difficile d’en extraire des données exploitables. Cela rend tout pilotage particulièrement délicat : les distributeurs doivent donc gérer une facturation non seulement très atomisée, mais surtout hétérogène, chaque transporteur ayant sa propre méthode de facturation et ses propres modes de calcul. Enfin, il est rare que ces collaborations fassent l’objet d’un contrat en bonne et due forme, ce qui ouvre la porte au flou et aux zones grises. Ces problématiques, du reste, se posent également en B2B sur certains types de flux, par exemple avec les livraisons sur chantiers qui s’appuient sur de nombreuses agences locales et sur le même type de transporteurs.

Des erreurs de facturation très coûteuses

Dans tous les cas, ces flux sont particulièrement susceptibles de faire l’objet d’erreurs de facturation répétitives : bonus auto-attribués sans base contractuelle, mauvais tarifs, surcoûts indus… Les anomalies constatées représentent généralement 3 à 5% de la dépense transport contrôlée, bien plus que sur des flux plus standardisés.

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Camionnette de livraison — CC Graham Richardson

Placer la facturation sous contrôle dans le contexte spécifique du ship-from-store est donc particulièrement pertinent, doublement pertinent en fait. D’une part, bien sûr, cela permet au distributeur de récupérer des sommes significatives. Mais surtout, cela facilite à terme considérablement le pilotage du transport au sens large. En effet, ce contrôle est précédé en amont d’un dialogue avec les transporteurs : pour obtenir des données exploitables, on incite ces petits transporteurs locaux à harmoniser leur facturation, à modifier et moderniser leurs process.

Dès lors, les transporteurs fournissent des informations beaucoup plus propres et une facturation plus détaillée : le procédé contribue directement à l’amélioration du pilotage du transport par l’injection d’une donnée qui devient progressivement de meilleure qualité. Par ce biais, les entreprises disposent rapidement d’une bien meilleure visibilité sur l’activité opérée par ces petits transporteurs. Cela permet notamment de mieux suivre les profils d’expédition, de détecter les dérives de coûts et donc de cibler de nouveaux enjeux clés lors des négociations futures.

C’est le mérite du contrôle facture : il permet des économies tout en ouvrant la voie à un transport toujours plus digitalisé, ce qui a ici une importance capitale tant on part de loin.

Basculer vers un modèle omnicanal est une transformation majeure qui représente d’importantes dépenses pour les distributeurs : bien sûr, la survie est à ce prix. Mais, dans ce contexte, il est capital de limiter les dépenses opérationnelles : le contrôle de la facturation demeure le moyen le plus élégant de le faire, puisqu’il n’implique aucun impact négatif sur la bonne tenue de l’activité.

Laurent Recors, CEO de Sightness

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